Gizli Müşteri Araştırması Pazar Araştırması Sonuçları

Hizmet sektöründe faaliyet gösteren firmalar için Gizli Müşteri Araştırmaları artık vazgeçilmez bir araç olarak kullanılmaya başlandı, çünkü yöneticiler müşteri ile temas kuran çalışanlarının müşterilere nasıl davrandığını ve büyük paralar harcayarak çalışanlarına aldırdıkları eğitimlerin geri dönüşlerini merak ediyor. Özellikle Avrupa ve Amerika’da son 15 yılda başta bankacılık, fast food zincirleri ve perakendecilik sektöründe faaliyet gösteren firmalar tarafından gösterilen yoğun ilgi ile gelişim yönünde büyük bir ivme kazanan bu araştırma yöntemi bugün hizmet sektöründe oto kiralama firmalarına kadar uzanan çok geniş bir alanda uygulanmaktadır.

Gizli Müşteri Araştırmaları, ülkemizde de 90’lı yıllardan sonra her yıl artan oranda kullanılmaya başlandı. Ancak, hizmet sektörünün geneline baktığımızda bu çalışmayı yürüten firmaların sayısı henüz Avrupa ve Amerika’dakilerin çok gerisindedir. Bunun yanı sıra pazarın mevcut durumu hakkında net verilere sahip olunmaması sebebiyle yeni yatırımların hangi alanda yapılacağının tespiti güçleşmektedir.

Gizli müşteri araştırması kurumların satış/hizmet kanallarını herhangi bir müşteri gözüyle görmelerini sağlar. Müşteri memnuiyetine önem veren bir kurumun zaman zaman yapacağı/yaptıracağı müşteri memnuniyeti çalışmaları şart olmasına rağmen bir çok noktada eksikler içermektedir. Uzun zaman önce kurumdan hizmet almış bir müşteri, almış olduğu hizmetin ayrıntılarını geçen zaman sonrasında hatırlamayacak, ayrıca belirli noktalara dikkat göstermediği içinde yeterli bilgi sağlayamayacaktır. Memnuniyet çalışmalarının kurumun stratejilerini belirlemesinde ve uzun vadeli kararlar almasında önemli bir girdi olsa da kurumun müşterilerine ŞU ANDA daha iyi hizmet vermesini sağlayamayacaktır. Gizli Müşteri çalışmaları kurumun tüm proseslerinin yeterliliğini ölçmesi ve bunları sürekli iyileştirebilmesi için girdi oluşturacak ve bu doğrultuda müşteri memnuniyetinin artmasını sağlayacaktır.

Çalışmamız kapsamında Yaklaşık 100 firmaya posta, 300 firmaya da mail yoluyla ulaşılmıştır. Ayrıca, bazı firmalar da telefon yoluyla internet sitemizdeki anketi doldurmak için davet edilmiştir. Davet edilen bu firmalar içerisinde 88 firma anketimizi doldurmuştur. Bu anketler içerisinde 8 tanesi geçersiz sayılmış ve değerlendirme 80 firma üzerinden yapılmıştır.

Sonuçlar 2006 yılı sonuçlarıdır. Kurum içi pazarlama faaliyetlerimize kullandığımız için sonuçlar gecikmeli ve sınırlı olarak paylaşılmıştır.

Araştırma Sonuçları

  • Gizli Müşteri Araştırması Yapıyor musunuz?

    Çalışmamıza katılan 80 firma içerisinde 66 firma (% 82,5) Gizli Müşteri Araştırması çalışması yaptığını belirtmiştir. Raporun bundan sonraki bölümündeki sonuçlar, bu 66 firmanın vermiş olduğu cevaplar üzerinden hazırlanmıştır.
  • Gizli Müşteri Araştırması Yapma Sebebiniz Nedir?

    Yer darlığı nedeni ile cevapların açılımı grafik üzerine yazılmamıştır. Indeks aşağıda yer almaktadır.
    A:Müşteri memnuniyetini ölçmek
    B:Eğitimlerin takibi ve planlanması
    C:Yurt dışı merkez istediği için
    D:Rakiplerimiz istediği için
    E:Diğer

    Ankete katılan firmalar, Gizli Müşteri Araştırması yöntemini kullanmalarının en önemli sebebinin müşteri memnuniyetini ölçmek olduğunu belirtmektedir. (%88) Katılan firmaların %21'i tarafından ifade edilmiş olan diğer sebepler şu şekildedir:

    • Şubelerdeki hizmet kalitesinin standartlaştırılması
    • Servis kalitesini ölçmek ve prosedürlerin hangi oranda uygulandığını görmek
    • Gelişim fırsatlarını görmek (Mağazanın görünümü, rahatlık, personelin tavırları, ürünler hakkında bilgi, satış yeteneği, satış isteği...)
    • Şubeler hakkında bilgi sahibi olmak
    • Otokontrol
    • Satış performansını arttırmak
    • İnsan kaynakları uygulamalarını daha verimli ve etkin hale getirmek
    • Altyapının geliştirilmesi
    • Yeni ürün geliştirme
    • Müşteri profillerinin analizi
  • Hangi Sıklıkla Gizli Müşteri Araştırması Yapıyorsunuz??

    A: Üç aydan kısa periyotlarda.
    B: Üç ayda bir defa.
    C: Yılda 2 defa.
    D: Yılda 1 defa.
    E: Şimdiye kadar sadece bir defa yapıldı.

    Araştırmaya katılan firmaların %40’ı, Gizli Müşteri Araştırmalarını 3 ay veya daha kısa periyotlarda yaptıklarını ifade etmiştir. Ancak, sıklık için belirlenen kategoriler bazında belirgin farklılıklar bulunmamaktadır. Bu durum, firmaların sektörlerine göre araştırma sıklığının değişiklik gösterdiğini ifade etmektedir.

  • Ayırdığınız yıllık bütçe ne kadar?

    Indeks:
    A:$10.000'den az
    B:$10.000-$20.000 arası
    C:$20.000-$60.000 arası
    D:$60.000'den arası

    Firmaların yaklaşık olarak yarısı (%48) Gizli Müşteri Araştırmaları için yıllık 10.000 USD’den daha az bütçe ayırdıklarını belirtmektedirler.

  • Profesyonel destek alıyor musunuz?

    Firmaların %44’ü Gizli Müşteri Araştırmasını kendi ekip ve imkanları ile yürüttüklerini, %56’sı ise bu çalışma için profesyonel destek aldıklarını ifade etmiştir.
  • Çalışmaları Kendi Ekibiniz ile Yürütmenizin Sebebi Nedir?

    Indeks:
    A:Düşük maliyetli olduğu için
    B:Kadromuzda yetkin çalışanlar olduğu için
    C:Daha verimli sonuçlar aldığımız için
    D:Firma bilgilerini paylaşmak istemediğimiz için
    E:Yeterli personelimiz olduğu için
    F:Diğer

    Firmaların, Gizli Müşteri Araştırmasını kendi imkânları ile yürütmelerinin en önemli sebebi, çalışma maliyetinin bu şekilde daha düşük olduğunu düşünmeleridir. Ayrıca, bu konuda yetkin personeli bulunduğuna inanan firmalar da çalışmayı kendi imkânları ile yapmayı tercih etmektedir.

    Grafikte “Diğer” başlığı altında toplanan sebepler:

    • Gizli Müşteri ve Kalite Araştırmalarına sürekli ihtiyaç duymamız
    • Organizasyonumuzu kendi personelimiz daha iyi biliyor

    Ancak yeterli personeli bulunduğunu düşünen firmaların aslında bu çalışma için ne kadar kaynak ayırdıkları net değildir.

    Gizli müşteri araştırmalarında en önemli noktalardan biri her ziyaret dalgasında farklı gizli müşteriler kullanmaktır ki bu çalışmadan sağlıklı sonuçlar almak adına da son derece kritik bir noktadır. Anketör müşteri adı verilen ve gün boyu bütün mağazaları/bayileri gezen kişilerin sağlıklı yorum yapmasına imkân olmadığı gibi vermiş olduğu raporların da birbirinin aynı olması kaçınılmaz olacaktır. Bu çalışmaları kendi ekibi ile yürüten firmalar de genelde bu hataya düşmektedirler. Aynı şekilde bu hataya düşmemek için çok sayıda çalışan bulunduran firmalar da bu kez ekonomik anlamda bu çalışmanın ağır külfetini (maaş, ssk ödemeleri vb…) çekmek durumunda kalmaktadırlar.

  • Profesyonel destek alma sebebiniz nedir?

    Indeks:
    A:Daha detaylı sonuçlar verdiği için.
    B:Tecrübe gerektiği için.
    C:Sektör odaklı araştırma yapıldığı için.
    D:Geniş gizli müşteri ağına sahip oldukları için.
    E:Diğer
    F:Hızlı olduğu için.
    G:Ucuz olduğu için.

    Gizli Müşteri Araştırmasının yapılması aşamasında profesyonel destek alınmasının başlıca sebepleri sonuçların daha detaylı sunulması ve profesyonel firmaların daha tecrübeli olmasıdır.

    Diğer başlığı altında özetlenen nedenler:

    • Profesyonel, objektif ve güvenilir
    • Müşteri gözü ile araştırma yapıyorlar
    • Bu onların uzmanlık alanı
    • Dış kaynak kullanma ihtiyacı

    Gizli müşteri araştırması hizmeti sunan profesyonel firmalar sadece genel değerlendirme yapmakla kalmayıp, en ince ayrıntısına kadar çalışmaları detaylandırabilmektedir. Bu firmalar çok daha geniş bir gizli müşteri ağına sahip olduklarından her çalışmada farklı gizli müşterilere yer verebilmektedir. Profesyonel hizmet sunan firmalarda gizli müşteriler, firmaların maaşlı çalışanları olmadığından çoğunlukla daha ekonomik çözümler getirebilmektedir.

    Ayrıca sektör tecrübesi de bu hizmeti sunan firmaların müşterisine farklı bir bakış açısı sunma imkânını sağlamaktadır.

  • Araştırma sonuçlarından memnun musunuz?

    Araştırmaya katılan firmaların büyük çoğunluğu (%95,5) Gizli Müşteri Araştırmasının sonuçlarından memnun olduklarını ifade etmektedirler. Bu durum, ilk soruda firmalar tarafından belirtilen amaçlar için Gizli Müşteri Araştırmasının etkin bir ölçüm aracı olduğunu göstermektedir.

İlişkiler

Araştırmada elde edilen veriler, ana başlıkları arasında ilişki olup olmadığının tespiti için bazı istatistiksel testlere tabi tutulmuştur. Bu testler sonucunda:

  • Profesyonel destek alıp almama kararı ile araştırma sonuçlarına ait duyulan memnuniyet arasında net bir ilişki vardır. Araştırma için profesyonel destek alan firmalar aldıkları sonuçlar hakkında daha fazla memnuniyet ifade etmişlerdir
  • Gizli Müşteri Araştırmasını yürüten ekibin ve araştırmanın uygulama sıklığının araştırmaya ayrılan bütçe ile ilişkisi olduğu gözlemlenmiştir. Bu iki değişkenin değeri artıkça bütçe gereksinimi de artmaktadır.
  • Gizli Müşteri Araştırmasının yapılma sıklığı ile doğru orantılı olarak çalışmaya ilişkin memnuniyet de artmaktadır.

Sonuç

PlusValue olarak, gizli müşteri araştırmaları konusunda bir ilk olduğu bilinciyle yapmış olduğumuz pazar araştırmasındaki amacımız Gizli Müşteri Araştırmaları pazarının mevcut durumunun fotoğrafını çekmek, müşteri konumundaki firmaların hizmetin kalitesi ve birlikte çalıştıkları firmaların yöntemleri hakkındaki beklentilerini görebilmek, ayrıca pazarın gelişim potansiyelini inceleyebilmektir.

Araştırma kapsamında elde edilen bulgulardan en dikkat çekicisi Gizli Müşteri Araştırması yapan firmaların %95,5 oranında aldıkları sonuçlar hakkında memnun olduklarını belirtmiş olmalarıdır. Bu sonuç, gizli müşteri araştırmalarının hizmet sektöründe faaliyet gösteren firmalar için etkin bir ölçme aracı olduğunu göstermektedir. Profesyonel ekiplerle yapılan gizli müşteri çalışmalarından alınan sonuçların daha tatminkâr sonuçlar verdiği de yine araştırmamız sonucu elde edilen bir bulgudur.

Sonuç itibariyle performans ölçümü, marka imajı ve her şeyden önce müşteri sadakatini sağlamaya yönelik birçok çalışmaya girdi sağlayan bu çalışmanın firmalar tarafından bilinçli bir şekilde profesyonel ekipler ile yürütüldüğü takdirde çok daha verimli sonuçlar alınacağına inanıyoruz.

Gizli müşteri araştırmaları konusunda her türlü bilgi ve iletişim için İletişim formumuzu doldurarak bize ulaşabilirsiniz.